„Wir können alles außer Hochdeutsch!“ mit diesem Spruch machte eine Werbeagentur ein Bundesland in Süddeutschland noch bekannter als es ohnehin schon ist. Solch ein Marketing soll jetzt auch Brandenburg vor allem international zu einem besseren Ruf verhelfen: „Brandenburg. Es kann so einfach sein“.

Technisch weltweit an der Spitze – mit einem merkwürdigen Dialekt. Die Werber machten für Baden Württemberg daraus: „Wir können alles außer Hochdeutsch“. Was zuerst etwas merkwürdig klang, war dennoch auf den Punkt gebracht und kam an. Die Schwaben (und Badener) haben es einfach drauf!

Weit weniger glücklich mit dem Kompetenzanspruch, oder wie man den Sinnspruch aus der Werberecke auch nennen mag, war Sachsen-Anhalt. „Land der Frühaufsteher“ hieß es an den Landesgrenzen auf den Autobahnen . Seien wir ehrlich. Einen Großteil der Bevölkerung schreckt solch Anspruch ab, die anderen gähnten spätestens um 20:00 Uhr. Das Land Berlin versuchte für eine Zeit mit „be berlin“ auf sich aufmerksam zu machen. Be (englisch) steht für „sei“. Kapiert? Nich jrade der Brüller!

Viele Bundesländer haben sich übrigens solche Sinnsprüche zugelegt – die meisten haben das Ziel einer Imagepolitur nicht erreicht. Bayern verzichtet ganz. Es bleibt beim inoffiziellen „mir san mir“ (wir sind wir (wer)) - voralpines, krachertes Selbstbewusstsein eben. Hoch die Maß.

Paradebeispiel Audi

Zu den gelungensten Kernaussagen eines deutschen Unternehmens gehört wohl „Vorsprung durch Technik“. Das Automobilunternehmen Audi aus Ingolstadt (Bayern) wirbt damit seit den 80er Jahren. Über weite Strecken zurecht. Der Aufstieg vom Opa-DKW zur Premiummarke gelang. Auch wenn der Fahrzeughersteller mit seiner Mutter, dem VW-Konzern, heute wegen der Dieselaffäre in ein schiefes Licht gerückt ist. Technisch haben sie es immer noch drauf.

Die höchste Weihe für den Werber übrigens: Der Leser erkennt den Spruch und koppelt ihn mit dem Produkt, der Firma oder der Institution – Wir lieben Lebensmittel?

Image für die Sandkiste

Zurück zum Image des Landes Brandenburg, das durch ein neues Landesmarketing aufpoliert werden soll. Die Werber freuen sich: Es sei wie ein „weißes Blatt“, das gefüllt werden können. Nun gut. Brandenburg hat eine, wenn auch wechselvolle Geschichte von über 800 Jahren auf dem Buckel. Und zwei Weltkriege und fünf Regierungsformen in rund 100 Jahren machen vieles (Positive) vergessen. Doch wie sieht es für die Image-Polierer heute aus?

• Brandenburg ist wirtschaftlich und touristisch erfolgreich; es zeichnet sich durch zahlreiche international renommierte Wissenschaftseinrichtungen, viele herausragende Kulturorte und eine für ganz Europa wichtige Historie aus. Mehr als ein Drittel des Landes steht unter Landschafts- bzw. Naturschutz – und es ist das gewässerreichste Bundesland.

• Dennoch ist es in der bundesweiten – geschweige denn internationalen - Wahrnehmung wenig präsent; der Name ist in nur geringem Maße emotional aufgeladen. Das ergab unsere bundesweite Brandenburg-Umfrage im vergangenen Jahr.

• Brandenburg wird als ein Land „im Osten“ wahrgenommen, „irgendwo bei Berlin“. Begriffe wie „Spreewald“, „Museum Barberini“, „Tropical Islands“ oder „Sanssouci“ sind zwar bekannt, werden aber kaum oder überhaupt nicht mit Brandenburg verbunden.

Vollkommen klar, dass zum Landesmarketing eine Imagekampagne her muss. Deren Ziel sollte sein - so hieß es in der 2017 europaweit veröffentlichten Leistungsbeschreibung sinngemäß -, das wasserreichste deutsche Bundesland Brandenburg im Wettbewerb der Regionen als exzellenten naturnahen aber bezahlbaren Lebensraum mit hoher Lebensqualität für alle Generationen und mit zukunftsfähigen Arbeitsplätzen und erstklassigen Bildungschancen zu profilieren.

Die Landesregierung hat sich für die Agentur Scholz & Friends (Berlin) als erfahrenen Partner für die Umsetzung einer Marketing- Kampagne entschieden (eben Baden Württemberg „Wir können alles außer Hochdeutsch“).

Das Pflichtenheft der Werber

 „Brandenburg. Es kann so einfach sein.“ Soll heissen: Der kurze Anrisstext setzt auf den (überspitzten) Gegensatz von lauter, stressiger, anstrengender Stadt mit hohen Mieten und Enge. Dagegen wird das Land Brandenburg gestellt, in dem so vieles einfach möglich ist.

Ein Auszug: „Die Kampagne nimmt die zunehmende Sehnsucht nach einem naturnahen und gesunden Leben, das sich aufs Wesentliche konzentriert, auf. Natur, Gesundheit, Familie und Freiheit belegen die Spitzenplätze im aktuellen Werteindex. Diese Sehnsucht kann Brandenburg so gut und so einfach erfüllen wie kaum ein anderes Bundesland. Zugleich bietet es aber moderne Technik und Infrastruktur – die natürlich noch weiter ausgebaut werden muss.

Brandenburg bietet in Zeiten, in denen es in den Großstädten immer voller, hektischer, lauter und auch teurer wird, viel Raum für Vieles. Zugleich bietet Brandenburg mit der starken Metropole Berlin Urbanität in seiner Mitte. Brandenburg ermöglicht damit vieles auf einfachem Wege – viel stärker als andere Bundesländer. Hier kann man vieles einfach machen. Und sich vieles einfach leisten. Hier gibt es Freiräume, die es einfach machen, Pläne zu verwirklichen.“

Werber locken mit Emotionen

• “Es kann so einfach sein” vermittelt zum einen eine Brandenburger Haltung: Einfach Dinge anpacken und machen – und märkische Bodenständigkeit.

• „Es kann so einfach sein“ bedient zugleich eine Sehnsucht vieler Menschen heutzutage einfacher eine Balance im Leben zu finden, eine hohe Lebensqualität und die Möglichkeit sich im Beruf zu verwirklichen.

• „Es kann so einfach sein“ steht aber auch für die Botschaft, eigene Ideen einfacher als anderswo umzusetzen: ein Studium, eine bezahlbare Wohnung oder Arbeit finden, am Wasser zu leben. Lebensentwürfe sind einfacher zu realisieren: Mehr Platz, niedrige Kosten, mehr Freiheit.

• Wir wollen Sehnsüchte ansprechen und zum Handeln ermuntern.

Die Kampagne versteht sich natürlich nicht als General-Versprechen für ein einfaches und unbeschwertes Leben. Das kann natürlich auch in Brandenburg mal schwierig sein. Es geht aber um den Lebensstil und die Herangehensweise und die Möglichkeiten in Brandenburg, das einen Gegenentwurf zum oft hektischen und unübersichtlichen Großstadtleben bietet.

Wie wird die Kampagne umgesetzt?

Originalton im Werbedeutsch: Das Ganze startet mit einem so genannten Softlaunch. Dabei wird der Claim (denglisch für Anspruch) bekannt gegeben. Ein kurzer Teaser soll für die sozialen Medien am 01. März 2018 freigeschaltet werden und für den Kampagnenstart am 01. Mai 2018 neugierig machen.

Die Kosten der Aktion

Im Landeshaushalt wurde erstmalig Geld für Landesmarketing eingestellt und in der Mittelfristigen Finanzplanung vorgesehen. Der Auftrag des Brandenburger Koalitionsvertrages lautet schließlich: „Die Landesregierung wird das Landesmarketing aktualisieren und modernisieren.“

• Doppelhaushalt 2017 0.5 Mio € 2018 1.0 Mio €

• Mittelfristige Finanzplanung 2019 1.0 Mio € 2020 1.0 Mio €

• Zum Vergleich: Sachsen hat in dieser Legislaturperiode 32 Mio. zur Verfügung; Berlin gab zum Kampagnenstart von be Berlin pro Jahr 5 Mio aus.